De experience economy: waardevol voor communicatieprofessionals

Een rivier van chocolade waar je met een boot doorheen kan varen. Een kamer waar eekhoorns de noten bewerken die voor het snoep worden gebruikt. Een ruimte gevuld met koolzuur waardoor je begint te zweven en daar kom je met een lift die niet alleen verticaal maar ook horizontaal beweegt!  Een magische chocoladefabriek? Ja, zeker en daar kom je niet zomaar. Nee, je moet eerst zoveel mogelijk chocolade kopen in de hoop dat er een ticket bij zit. Het lijkt erop alsof schrijver Roald Dahl in 1964 al het perfecte businessplan op papier zette met zijn boek ‘Charlie and the Chocolate Factory’.

Het oude en zeer gewaardeerde kinderboek past perfect in de experience economy. Deze economie kwam op tijdens het filosofische tijdperk van de dematerialisering en hyperreality. Een trend die we vandaag de dag nog steeds zien terugkomen en misschien wel steeds belangrijker wordt! In dit essay omschrijf ik wat de opkomst van de experience economy betekent en dan met name voor de communicatieprofessional.

Pine and Gilmore en The experience economy         

Hoewel het bovenstaande wellicht lastig te realiseren is, zit er een gouden visie achter waar veel marketeers een voorbeeld aan kunnen nemen. De markt van nu draait namelijk om customer experience![1] Er is namelijk een nieuw tijdperk aangebroken: de experience economy. Pine en Gilmore, grondleggers in de wereld van de beleveniseconomie, stellen dat men niet langer zomaar een product of dienst wil. De consument zoekt een beleving. De mate waarin een organisatie dat aanbiedt, bepaalt dus of de consument naar jouw organisatie gaat of naar die van de concurrent. Een organisatie moet tegenwoordig een verhaal hebben, een identificatie, een corporate story.[2]

Experience marketing heeft als doel een merkbeleving te creëren, waardoor consumenten het merk op een emotioneel niveau ervaren. Zo ontstaat een bijzondere relatie met de klant. [3] Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen.[4]

 

Met het belevenismodel van Pine en Gilmore wordt de beleving in kaart gebracht:

Figuur 1.0

(9)

Het model bestaat uit vier ‘belevingspeilen’. Met het model kan worden aangetoond met welke vorm van beleving een product of dienst het meeste overeen komt. Daarnaast brengt het model in kaart of de activiteiten van de onderneming gericht zijn op onderdompeling of absorptie. Onderdompeling houdt in dat men volledig wordt meegenomen in het verhaal. Absorptie vindt plaatst als de consument een toeschouwer is, die niet echt wordt meegesleept door de belevenis.

Futurist Alvin Toffler zag de verschuiving naar een experience economy al in 1970 aankomen. In zijn boek ‘Future Shock’ voorspelde Toffler dat de markt beheerst zou worden door ‘an experiantial industry’. Deze nieuwe industrie zou ontstaan, omdat mensen steeds vaker bereid zouden zijn om een groot deel van hun salaris aan een onvergetelijke ervaring uit te geven. [5]

Een merk hoeft niet per se magisch te zijn om een experience te bieden. De NS: gehaat door velen en op geen enkele manier spannend. Toch, het kopje koffie dat je wordt aangeboden zodra je een lange vertraging tegemoet gaat, blijft hangen. Customer experience kan dus ook gecreëerd worden door kleine dingen.  Met een kopje koffie, een bon voor een lunch, of een tester van het nieuwste luchtje bij iedere aankoop in de parfumerie, kom je echt al een heel eind! Het kan net dat kleine zetje zijn die de consument naar jouw merk duwt in plaats van naar de concurrent.

250 jaar oud en still going strong

Inspelen op de beleveniscommunicatie kan op verschillende manieren. Zo is er speelgoedwinkel Hamley’s in Londen. De winkel bestaat al 250 jaar, maar blijft meegaan met de trends. De beleving begint al bij binnenkomst waar iemand op een podium mensen op straat aanspreekt. Eenmaal binnen zorgt het personeel dat je de winkel met een glimlach en een nieuwe ervaring verlaat. Ze spelen zelf met het speelgoed, ze demonstreren en dat doen ze samen met de kinderen. Door de hele winkel vliegen bellen, vliegtuigjes en knuffels. Voor het personeel is er zelfs een speciale naam. Zij zijn namelijk Gadget Boys en Gadget Girls. [6] Om een speelgoedwinkel 250 jaar draaiende te houden is een innoverende blik nodig. Een blik die de klant begrijpt en ziet wat hij wil. Hamley’s is een uitstekend voorbeeld van een onderneming met fantasie. Het is één ding om fantasie te hebben en iets totaal anders om het in te zetten om geld te verdienen.

Customer Journey

De consument maakt een reis. Vanaf het eerste moment dat er behoefte ontstaat voor een product of dienst tot het moment dat deze behoefte wordt vervuld, moet de ideale customer experience plaatsvinden. De klant moet precies op de juiste momenten beleving voelen. Om hieraan te kunnen voldoen dient er een kritische analyse gemaakt te worden van de doelgroep.[7] De beleveniseconomie is namelijk volledig maakbaar.

Waarom is de customer experience belangrijk voor communicatieprofessionals?

 ‘’Tell me and I will forget. Show me and I may remember. Involve me, and I wil understand.’’ – Confusius

‘’ If you charge for stuff, then you are in the commodity business. 
If you charge for tangible things, then you are in the goods business.
If you charge for the activities you perform, then you are in the service business.
If you charge for the time customers spend with you, then and only then are you in the experience business.’’ – Pine and Gilmore

De consument moet bij het merk betrokken raken en communicatie speelt in het realiseren daarvan een essentiële rol. Communicatie betekent namelijk niet alleen de letters op folders en posters, maar zit in de benadering van consumenten. Hoe gaan wij de doelgroep zodanig activeren en emotioneel betrokken maken bij dit merk dat zij blijven terugkomen voor meer? Hoe zorgen we ervoor dat zij dit aan hun vrienden gaan vertellen? Hoe zorgen wij ervoor dat we de verwachting van de klant overstijgen en zorgen voor het ‘wow-effect’? Meegaan met de trend en je beseffen dat slechts een product niet meer genoeg is, biedt unieke kansen om je als organisatie te onderscheiden.

De brand experience creëert:

• waarde en relevantie voor de consument in de communicatie en interactie met het merk
• een sterkere emotionele associatie met het merk
• differentiatie [8]

Als je nog geen corporate story hebt, ga brainstormen! Als je wel een corporate story hebt, optimaliseer deze! Zorg dat het door en door in de organisatie gebeiteld zit en zorg dat de klant dat voelt. Neem ze mee in het verhaal achter de onderneming en wees interactief. Geef de consument die chocoladerivier of dat kopje koffie. Geef jouw consument iets om voor terug te komen!

[1] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)

[2] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)

[3]  Decommunicatiedesk.nl (2014

[4] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)

[5] Alvin Toffler (1970)

[6]  Gototalbranding.nl (2014)

[7] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)

[8] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)

Literatuur 

Alvin Toffler (1970) Future Shock.MacMillan.

B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999). The experience economy. Harvard Business review press.

Dennis Kramer (2014).Experience marketing – Wat is dat?.

http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel/-/marketing_artikel/272356/Experience+marketing++Wat+is+dat;jsessionid=06AF7E771F7549794AC6C7F26B222BEA?p_p_auth=BIF6Fdiq

Geraadpleegd op 12-11-2014

 Gototalbranding (2014). Customer experience en beleveniseconomie.

http://gototalbranding.nl/customer-experience-beleveniseconomie/

Geraadpleegd op 12-11-2014

(9) Figuur 1.0 

Dennis Kramer (2014).Experience marketing – Wat is dat?.

http://www.decommunicatiedesk.nl/artikel/-/marketing_artikel/272356/Experience+marketing++Wat+is+dat;jsessionid=06AF7E771F7549794AC6C7F26B222BEA?p_p_auth=BIF6Fdiq

Geraadpleegd op 12-11-2014

Prosumptie

In deze blog bespreek ik de allerlaatste trend van de reeks: prosumptie. Deze trend heeft alles te maken met de steeds groter wordende rol van de consument in het productieproces. Voordat deze trend begon te leven, bepaalde de producent wat er gemaakt werd en hoe dat eruit kwam te zien. Natuurlijk werd er wel rekening gehouden met de behoeften van de klant, maar de consument was nooit zo betrokken bij de productie tot dit tijdperk van mediatsunami’s. Social media maakt het mogelijk om binnen twee minuten in contact te staan met je klant. Je kunt om meningen vragen en suggesties! Je kunt hierop inspelen en je product volledig laten aansluiten op de wens van jouw klant en het grootste voordeel is dat je als bedrijf ontzettend betrokken en sympathiek lijkt. Een goed voorbeeld van deze interactie is de ‘Maak de Smaak’ actie van Lays. Klanten kunnen zelf smaken bedenken en inzenden. Vervolgens wordt er een winnaar gekozen die 1% van de omzet krijgt. Bekijk hieronder de reclame voor ‘Lays: Maak de Smaak’.

https://www.youtube.com/watch?v=jLtsY178G3M

En dan nog een keer Nike, die consumenten de kans geeft om eigen schoenen te designen. Coca-Cola, die jou een cola fles laat maken met je eigen naam erop! Zelfs in restaurants willen we zelf een gerecht kunnen samenstellen. Kijk maar naar het populaire Vappiano’s, een italiaans restaurant waar je helemaal zelf je pasta of pizza kan samenstellen. Alle combinaties zijn mogelijk! De consument is gewoon graag in control.

Futurist en schrijver Alvin Toffler schreef hier in 1980 al over in zijn boek ‘The Third Wave’. Hij omschrijft de steeds kleiner wordende kloof tussen consument en producent door de technologie. Onder prosumptie verstond hij het steeds actiever deelnemen van de consument in het creeeren, verbeteren en veranderen van producten. Hij combineerde de rollen van de consument en producent in één woord: prosumer.

De consument aan het einde van de 21^ste eeuw wordt couch potatoe genoemd, een passieve ontvanger van goederen en diensten. Tegenwoordig bemoeien we ons met alles. We vragen ons steeds vaker af waarom het niet beter, sneller en makkelijker is. Vragen we ons dat af, dan is contact binnen handbereik. Iemand die per ongeluk een beschimmelde aankoop doet bij de Albert Heijn, heeft binnen vijf minuten een gevatte en felle omschrijving van het product op de Facebook pagina van de supermarkt gezet. Binnen drie uur is het bericht 200 keer gedeeld en 1500 keer geliked. We pikken het niet meer om te betalen voor iets wat ons ontevreden laat en de uitspraak ‘Gewoon even haten op social media’ hoor ik steeds vaker voorbij komen. Dankzij de media kunnen we onszelf even in het bedrijf gooien, laten horen hoe het beter moet en dan weer afstand nemen. De consument verwacht interactie. Sterker nog, als een bedrijf niet binnen vijf werkdagen reageert op een klacht, breekt op Twitter de pleures uit.

De professional kan er niet meer omheen. Journalisten krijgen niet alleen persberichten en persoonlijke rapportages om hun oren, maar ook enthousiastelingen die de eisen van een goed artikel niet herkennen: ‘Dit is zo een leuke voetbalclub, moet echt een keer in het zonnetje gezet worden!’. Wat doe je daar nou mee? Er kan soms ook een pareltje tussen zitten. Een kijkje in een wereld die ongelofelijk interessant is, maar waar nooit over wordt geschreven. Een hobbyist, een insider, kan een artikel diepte geven. Iedereen is tegenwoordig toch journalist? Als jij nog steeds degene bent die het uiteindelijk op papier mag zetten voor een medium, zou ik zeggen gebruik ze!

Er wordt niet alleen positief gesproken over de intense interactie die het internet mogelijk maakt. Andrew Keen was één van de eerste genoemde critici van het web 2.0. In zijn boek de Cult of the Amateur houdt hij zich dan ook niet in. Op een doorgaans negatieve manier probeert Keen de volgende vragen te beantwoorden:

– Wat gebeurt er als iedereen de mogelijkheid heeft een artiest te worden?

– Hoe kunnen we geld verdienen als iedereen alles bij elkaar steelt?

– Worden we egocentrisch?

-Wat gebeurt er als iedereen (ook kinderen) bij alle informatie (en bijvoorbeeld porno) kan?

– Is gemeenschappelijke democratische kennis wel kennis?

-En hamvraag; veroorzaakt dat niet een enorme vervlakking van onze cultuur? (waarbij je je kunt afvragen welke cultuur dat dan is)

Ik ben het op sommige gebieden met hem eens. We worden dagelijks overspoeld met prikkels via media. Nieuwe informatie wat ons wordt gevoed als kennis. Kennis over wat er aan de andere kant van de wereld gebeurd en kennis over Kim Kardashian haar nieuwste outfit. Het is zo makkelijk om alles te geloven wat je leest. Daarnaast vraag ik me soms af of al die informatie ons angstig, paniekerig en gehaast maakt. Steeds geconfronteerd worden met het succes van anderen, met walgelijke misdaad en entertainment (ookal hebben we er niet om gevraagd) fokt mensen op. Ik MOET dit jaar reizen, ik MOET echt gaan bloggen, ik MOET echt een foto van mijn eten op Instagram zetten. Hoewel ik het goed vind dat men elkaar stimuleert om het meeste uit elkaar te halen, baal ik tijdens een avondje met mijn vriendinnen dat de smartphone bestaat. Een gesprek voeren terwijl jullie allemaal tegelijkertijd het nieuwsoverzicht op Facebook aan het bekijken zijn, is namelijk niet zoals het hoort te gaan. En toch betrappen we onszelf er allemaal op.

Ik denk dat het ontwerpen van je eigen product steeds vaker zal voorkomen en dan wel in de vorm van een marketingstunt. Ik kan me bijna niet voorstellen (en ik hoop het ook niet) dat consumenten bijvoorbeeld via social media nog vaker en regelmatiger betrokken worden bij het productieproces. Het mag wat mij betreft nu al een tandje lager. Door alle invloeden om ons heen is het soms moeilijk om te onthouden wie je ook al weer bent afgezien van wat je volgens internet moet zijn. Gelukkig! Dat probleem heb ik niet, want zoals ik al heb laten doorschemeren, ik ben geen grote fan van de toenemende invloed van social media.

Dematerialisatie en hyperrealiteit

Deze week staat in het teken van dematerialisatie en hyperrealiteit. Twee onderwerpen die tegenwoordig een steeds grotere rol beginnen te spelen. In deze moderne tijd waar alles openbaar gemaakt kan worden en waarin wij allemaal verbonden zijn door verschillende soorten media, delen wij alles maar al te graag.

Wat houdt dematerialisatie precies in? Het is de ontwikkeling waarin het belang van tastbare producten afneemt. Als je vroeger een mobiele telefoon had, had je status. Men zag dat je geld had. En dan ook nog eens die auto. In het bezit zijn van veel spullen is voor veel mensen vanzelfsprekend geworden. Zomaar een mobiele telefoon is niet meer bijzonder. Daarom betalen wij graag 800 euro voor de nieuwste Iphone. Is de telefoon wel zoveel beter dan? Of gaat het om de ervaring? het gevoel dat je krijgt als je de telefoon uitpakt en je nummers erin zet? Het gevoel wanneer je zegt dat je de Iphone 6 hebt gekocht? We betalen ook graag 5 euro voor een kopje koffie. Niet omdat de koffie zo ontzettend lekker is, maar omdat wij zo een foto kunnen instagrammen waar per ongeluk expres die Starbucks beker op staat. En als we gaan hardlopen willen we niet zomaar hardloopschoenen aan. Nee! Wij willen schoenen aan van Nike, een merk met een verhaal. Merken worden niet meer groot gemaakt door het materiaal waar ze van zijn gemaakt, de kleur of het variërende assortiment. Hoe goed de kwaliteit ook is, consumenten willen het verhaal eromheen. We leven namelijk in een experience economy.

Jean Baudrillard, Franse filosoof, socioloog, cultuurcriticus en mediawetenschapper stelt dat wij in een hyperrealistische samenleving wonen waarin we realiteit en verhalen niet meer kunnen onderscheiden. Volgens Baudrillard zijn wij in deze hedendaagse postmoderne samenleving het contact met de realiteit verloren en de oorzaak daarvan zijn de consumptiesamenleving, ons egoïsme en de massamedia. De media vervormen ons beeld van de werkelijkheid. Ik denk dat het voor iedereen, bewust of onbewust, van grote invloed is op de perceptie van een bepaalde situatie. Het photoshoppen bijvoorbeeld. Tegenwoordig worden vollere dames zo bewerkt dat er geen kuiltje meer te vinden is in de dijen. Daardoor kunnen mensen gaan denken dat dat is hoe een vrouw eruit moet zien. Dat gebeurt ook heel vaak. Zeker onder jonge meisjes.

De onderstaande link leidt naar een filmpje die weergeeft hoe de media onze weergave van de werkelijkheid kunnen manipuleren.

Mediaprofessionals zullen mee moeten gaan in deze ontwikkeling naar een belevingseconomie. Zij zullen meer aan hun corporate story moeten werken en bedenken waarom dat bedrijf eigenlijk is opgezet, om zo van je merk een verhaal te maken. Merken zullen vaker gekoppeld worden aan acties, bijvoorbeeld via social media. Zodat de klant betrokken wordt en het merk ervaart in plaats van alleen maar aanschaft.

Pluralisering

Aan de term pluralisering kan zowel op sociaal als op filosofisch vlak een betekenis worde toegekend. Het pluralisme is een filosofische theorie die meer dan één ultieme realiteit en waarde erkent. De werkelijkheid bestaat uit een veelheid van individuele zelfstandigheden. Allemaal met eigen ideeën, overtuigingen, tradities en culturen.  Volgens de sociale wetenschap is pluralisme het naast elkaar bestaan van verschillende culturele groepen in een samenleving. Dit gaat hand in hand met respect voor mensen rechten en religieuze overtuigingen. Bij pluralisering denk ik dan ook aan groeiende tolerantie en begrip voor elkaar. Het gaat om de realisatie dat niet iedereen hetzelfde kan zijn en de acceptatie dat de samenleving gedeeld moet worden door individuen.

De realisatie dat er verschillende culturele groepen zijn betekent helaas niet per definitie dat zij de dialoog aangaan om elkaar te begrijpen en vreedzaam samen te leven. Volgens mijn mini research naar pluralisering kunnen we onderscheid maken tussen passief pluralisme en actief pluralisme. Passief pluralisme wordt gekenmerkt door verdraagzaamheid voor andere opvattingen en praktijk. Het leidt slechts tot onverschilligheid tegenover andere culturen en tradities, die allemaal op hun eigen eilandje leven. We zeggen vaak wel dat we tolerant en begripvol zijn. Soms roepen we zelfs wel het een en ander te weten van een andere cultuur. Maar in hoeverre is dat waar zolang die groepen allemaal op hun eigen eilandje leven?

Actief pluralisme zorgt er daarentegen voor dat mensen op een actieve manier, en via gedeelde ervaringen, om gaan met de onvermijdelijke diversiteit van andere culturen en godsdiensten. Actief pluralisme staat voor een samenleving waarin men open staat voor nieuwe opvattingen, waarin men ook bereid is dat inzicht aan anderen te geven, maar waar nooit een overtuiging aan een ander wordt opgedrongen. Helaas hebben wij  het recept voor deze ideale samenleving nog niet gevonden.

Naast de pluralisering staat de individualisering. Waar groepen elkaar begonnen te accepteren werd het belang van de individu ook steeds groter. Het individu kwam meer centraal te staan en werd niet langer gezien als onderdeel van grotere gehelen, zoals het gezin of een culturele groepering. De mens was een op zichzelf staand wezen. Dat neemt niet weg dat de mens tegenwoordig nog steeds over het algemeen een kuddedier is. We willen ons onderscheiden, maar tegelijkertijd sociaal geaccepteerd worden. Een welbekende, eeuwenoude, menselijke eigenschap. Een eigenschap waar marketeers al te goed op in weten te spelen. Producten kunnen gepersonaliseerd worden. Paars, roze, blauw, rood… Je kan je lievelingskleur uitkiezen. Misschien zelfs een printje? Neem het bekende schoenmerk Vans. Je hebt ze in alle soorten en maten en ze zijn leuk als je aparte schoenen wilt. Echter, hoe gek het printje ook is, iedereen heeft Vans in de kast staan.

Je zou kunnen stellen dat de individualisering de bodem heeft gelegd voor de pluralisering. Het eigenbelang werd niet langer verborgen en individuele behoeften werden belangrijker. Individuen wilden zich onderscheiden met hun cultuur, tradities, mode, hobby’s en ga zo maar door. Toch wil niemand er alleen voor staan. Kennen jullie de uitspraak soort zoekt soort? Al vind ik die woorden een ouderwets tintje hebben, ze zitten toch een beetje in ons instinct. Onderscheidende individuen zijn leiders die volgers zoeken of volgers die een leider zoeken.

Vorige week verdiepten we ons in de postmoderne filosofie, de stroming die het belang van zelfontwikkeling duidelijk maakte. Het postmoderne denken ontstond vanuit de realisatie dat je als individu het meeste uit het leven moet halen. De wil om je af te zetten van de voorschriften resulteerde in individualisering.

We komen nog steeds dagelijks in aanraking met pluralisme. Eigenlijk steeds vaker. Ik liep laatst door een XL supermarkt en ik stond versteld van het aantal wereldproducten die daar werden aangeboden. Als een liefhebben van lekker eten en koken was ik positief verrast. Van Surinaamse gedroogde vis tot authentieke Chinese producten, die je vroeger alleen in een Toko kun kopen. De supermarkt die ik op dat moment bezocht stond in een vrij multiculturele buurt. Toen ik later dezelfde supermarkt bezocht in een andere wijk, vond ik al die buitenlandse producten niet terug…Het gaat allemaal om vraag en aanbod. Er leven dan wel steeds meer culturele groepen naast elkaar, maar ze willen allemaal iets anders. Daar spelen supermarkten goed op in.

Denk ook aan de HEMA, een oer Hollandse winkelketen, die hoofddoeken verkoopt. En waarom heeft dat eigenlijk zolang geduurd? Waarom doen niet meer winkels dat? We moeten toch allemaal kunnen shoppen? Vrouwen met maatje 42 kunnen toch ook in dezelfde winkels kleding kopen als vrouwen met maat 36? Merken en ketens zien een kans om aan behoeften te voldoen waar tot nu toe nog niet aan is voldaan en dat is slim!

Ook individualisering zien wij steeds vaker terug in het aanbod. Ik had het eerder over Vans, die in alle soorten en maten te verkrijgen zijn. Het gaat zelfs nog een stapje verder bij veel merken. Ontwerp gewoon je eigen schoenen! Wees helemaal jezelf, wees uniek, maar doe dat wel met ons merk op jouw schoen! Dat miljoenen anderen dat merk ook dragen maakt dan, in een samenleving waar men (zeker jongeren) zich willen onderscheiden, toch helemaal niet meer uit. Neem bijvoorbeeld NikeID. Je kan online je eigen Nike schoenen en kleding ontwerpen. Ontzettend vet! Maar wellicht een beetje een deceptie dat je onderscheidend bent zolang er Nike op de zijkant staat?

Postmoderne Filosofie

Na de moderne filosofie brak het volgende tijdperk aan. Postmoderne filosofie betekende het einde van de grote verhalen. Een universeel geldende waarheid maakte plaats voor sceptici en cynisme. Het postmodernisme werd een controversiële filosofie, doordat tegenstanders deze heftig bekritiseerden. Filosofen zoals Friedrich Nietzsche trokken namelijk overtuigingen en visies in twijfel die voor mensen jarenlang houvast boden. Een omstreden uitspraak is bijvoorbeeld ”God is dood”. Nietzsche stelt dat wanneer er een demon aan je zou verschijnen en je zou openbaren dat alles zich oneindig herhaalt, je eerst wanhopig en bijna gek zou worden, maar daarna, nadat je erin hebt berust, zou leven in de vrolijke wetenschap dat je alles al eens gedaan hebt. Dit is de ultieme gelukzaligheid volgens Nietzsche ”Toen Boeddha dood was, vertoonde men nog eeuwenlang zijn schaduw in een grot, – een enorme huiveringwekkende schaduw. God is dood: maar zoals de menselijke aard nu eenmaal is, zullen er misschien nog millennia lang grotten bestaan waarin men zijn schaduw vertoont. – En wij – wij moeten ook nog zijn schaduw overwinnen!”

Hier verwijst Nietzsche naar een concept van Plato, Allegorie in de flat. Als je je hele leven vastgebonden in een grot leeft, met achter je een vuur waar mensen voorlangs lopen, dan ken je alleen maar de schaduwen die op de wand voor je worden geprojecteerd. Die schaduwen zijn jouw werkelijkheid en je kent niets anders. Wanneer je losgemaakt wordt en het vuur ziet, de mensen en zelfs het licht van buiten, dan zul je niet kunnen wennen en terug willen.

Het hedendaagse postmoderne denken

Het postmoderne denken zette zich af van het religieuze en het eindeloze. Het zette zich af van het meegaan met de menigte. Destijds werd die boodschap waarschijnlijk minder heftig overgebracht dan vandaag de dag. Een voorbeeld is een reclame campagne van Diesel, waarmee het kledingmerk mensen oproept om eens stom te doen met de catchphrase ”Be Stupid”. De campagne heeft veel kritiek op de letterlijke interpretatie van de boodschap teweeg gebracht. Hoe kan een bedrijf met zo een grote marktpositie nou mensen oproepen om stom en dom te doen? Wat het bedrijf natuurlijk bedoelde was stap eens buiten je comfortzone, doe eens gek en zorg voor nieuwe verhalen. De campagne werd wereldwijd ingezet en had een enorm bereik. De onderstaande link leidt naar het ietwat snelle reclamefilmpje. De afbeeldingen maken deel uit van de vele oneliners die Diesel wereldlwijd verspreid heeft.

De invloed van Nietzsche op het postmoderne denken

De Duitste filosoof Friedrich Nietzsche verzet zich tegen iedere vorm van verdubbeling van de werkelijkheid. Hij bekritiseert het hiernamaals als tweede werkelijkheid en verwijt Plato en Socrates van onoprechtheid. Ondanks de vernieuwende manier van denken die de Griekse filosofen in die tijd hanteerden, ontkenden zij namelijk nooit een hogere macht of hiernamaals. Centraal in de doctrine van Nietzsche staat het besef dat:

• zijn en schijn onlosmakelijk met elkaar verweven zijn;
• er slechts één wereld is, waarmee we zullen moeten leren leven;
• deze wereld een wereld van wording en een blind spel van krachten is, waarvan wij zelf de producten en dragers zijn;
• wij deze krachten niet mogen verloochenen, maar zowel de bevrijdende (kracht, vreugde, dominantie, sterkte) als de smartelijke (leed, onherstelbaar verlies) kanten daarvan moeten omarmen;
• elke verleiding om een bestaan en rechtvaardiging daarvan te zoeken buiten de zuivere natuurlijkheid van de mens een verzwakking van het leven is.

Dat zijn een heleboel mooie woorden. Ik haal hier echter één belangrijke les uit. Friedrich Nietzsche stelde dat het leven maakbaar is. Dat men zich niet hoefde over te geven aan een hogere kracht zoals god en vervolgens alles wat er gebeurde te rechtvaardigen of beredeneren aan de hand van dat lot. Als je in deze wereld iets verkeerds doet, krijg je geen kans om het goed te maken in het hiernamaals. Je hebt maar één leven. Dat leven wordt niet beinvloed door ontastbare krachten, maar door jezelf en jouw wil om daar het meeste uit te halen. Dit is een visie op het leven die door velen gedeed wordt en zorgt voor het besef dat het leven kostbaar is.

Ubermensch

Iemand die zijn eigen moraal formuleert en zich niet conformeert. Dat is de übermensch, een begrip geintroduceerd door Friedrich Nietzsche.De übermensch is diegene die zichzelf durft los te maken van het systeem en op zichzelf steunt. Daarnaast bedoelde Nietzsche dat de mens slechts een schakel is tussen dier en de übermensch, die we eigenlijk bedoeld zijn te woren. In het boek ‘Also sprach Zaranthusa’ schreef Nietzsche dat de übermensch staat tot de mens zoals deze tot de aap.

Helaas kreeg de term übermensch in de Tweede Wereldoorlog een hele andere invulling. Met als tegenhanger untermensch, werd übermensch gedefinieerd door het ras. De manier waarop het begrip gebruikt werd had alles te maken met volgen van één moraal en alle andere opvattingen minderwaardig te laten lijken. Dat terwijl Nietzsche pleitte voor het individualisme in plaats van de kuddegeest. Na de Tweede Wereldoorlog werd het ubermensch echter gedenazificeerd.

Zoals Nietzsche de ubermensch omschreef, bedoelde hij naar mijn mening de ontwikkeling van de mens totdat deze zelf leerde, zelf naar de wereld keek en zelf een doel opstelde om naar te leven en te bepalen hoe hij of zij dat deed. In het extreme zou het kunnen gaan om mensen met een zodanig eigen visie en wilskracht dat hij of zij anderen daarmee wil beinvloeden. Hoewel ik denk dat het zijn van de ubermensch ook positief kan zijn en een deel van de wereld daar al uit bestaat, denk ik dat het de vrede niet zou stimuleren als ons soort er geheel uit zal bestaan.

Wees jezelf

We horen het dagelijks. Het staat op reclameborden, komt op tv, we horen het op de radio, zien het op social media en het staat zelfs in onze studieboeken. Wees jezelf en dus uniek. Op school leren wij dat we daarmee een merk kunnen onderscheiden van de concurrentie. De reclames leren ons dat we gekke kleurtjes moeten kopen. Als ik dit zo allemaal lees en hoor, is Friedrich Nietzsche de eerste die er werk van maakte om het belang van zelfontwikkeling duidelijk te maken. Je hoefde niet te wachten of iets te laten. Als je iets wilde leren of doen, dan kon dat. Hij stelde dat je niet alleen positieve gebeurtenissen in het leven moest accepteren maar ook leed en verdriet moest omarmen. Hij geloofde namelijk niet in een tweede wereld. De wijsheid waarin Nietzsche pleit voor het individualisme in tegenstelling tot de kuddegeest, spreekt mij zodoende het meeste aan.

Friedrich Nietzsche is mijn favoriete postmoderne filosoof. Een quote die ik al eerder heb gedeeld, sprak mij al aan voordat ik het college Filosofie kreeg. Nu, met al deze achtergrond informatie over Nietzsche begrijp ik de quote beter en vind ik het nog mooier.

”And those who were seen dancing were thought to be insane by those who could not hear the music.” 

Moderne filosofie

Na me verdiept te hebben in Oud Griekse filosofen zoals Socrates, Plato en Thales stort ik me deze week op de moderne filosofie. Met moderne filosofie wordt niet naar de hedendaagse filosofie verwezen, maar naar de periode na de renaissancefilosofie.

Religieus denken vs. Modern denken

Twee verschillende stromingen binnen de filosofie, maar dat wil niet zeggen dat het één niet met de ander te maken heeft. Moderne filosofen zoals Descartes en John Locke bestudeerden de filosofie van de oude Grieken goed. Filosofen in de 16^e eeuw wilden de manier van filosoferen niet veranderen, alleen verbeteren. Het religieuze denken beperkt volgens mij in hoeverre er over een onderwerp na werd gedacht. Als het uitgangspunt religie was, dan stond dat vast. Het was zeker dat er een god bestond en dat de wereld met alles erop en eraan door hem geschapen was. Descartes benoemde de invloed en het belang van twijfel op onze gedachtengang: ‘Ik kan aan alles twijfelen, behalve aan het feit dat ik twijfel. Naar wetenschappelijke verklaringen werd niet gezocht. Het moderne denken heeft ervoor gezorgd dat men open stond voor nieuwe inzichten. Je hoefde niet alles te geloven wat op papier stond.

Rationalisten vs. Empiristen

Het rationalisme is een filosofische stroming die voortkomt uit het idee dat de rede de enige of belangrijkste bron van kennis is. Volgens rationalisten bevat de werkelijkheid een logische en redelijke structuur. Die kan daardoor ook gelezen worden door ons verstand. In tegenstelling tot rationalisme waren er ook stelsels die vooral uitgingen van traditie of openbaring. Deze stelsels hanteren ervaring als voornaamste kennisbron. Dit noemen we het Empirisme.

Het rationalisme ontstond vooral in de 17e eeuw op het vaste land, voornamelijk in Frankrijk en Duitsland, terwijl zijn tegenstander, het empirisme, vooral populair was in Groot-Brittannië. De grote namen binnen het rationalisme zijn René Descartes, Baruch de Spinoza en Gottfried Leibniz. Een tweede generatie rationalisten bestond uit Arnold Geulincx, Nicolas Malebranche en Christian Wolff.

Het rationalisme werd vooral vormgegeven door filosofen die sceptisch waren tegenover het gebruiken van ervaring als belangrijkste bron. In de tijd van het moderne denken nam de rol van god af. God zit in traditie gebeiteld. Voor empiristen die traditie als essentieel beschouwen, zal god altijd een rol spelen.

De vader van de moderne filosofie

René Descartes (La Haye en Touraine, 31 maart 1596 – Stockholm, 11 februari 1650) was een sleutelfiguur in het rationalisme. Toen de filosoof besloot om met zijn studie stoppen en meer van de wereld te gaan zien kwam hij als militair ingenieur terecht in het leger. Deze periode in zijn leven zorgde ervoor dat hij realiseerde dat niets zeker was, behalve het feit dat alles te betwijfelen is. Daar komt ook zijn bekende uitspraak ”Cogito, ergo sum” vandaan. De meeste kennen deze bekende citaat van Descartes als ”Ik denk, dus ik besta”. Wat ik zo mooi vind aan deze citaat is dat je er niet lang over na hoeft te denken, maar het toch veel zegt. Descartes maakte onderscheid tussen de geest en het menselijk lichaam. Daarmee behandelde hij ook het verschil tussen het stoffelijke en onstoffelijke. Ik haal uit ”Ik denk, dus ik besta” dat onze geest ons meest krachtige bezit is. Persoonlijkheid, gedachtes, visie. Dat is wat ons maakt en onze positie in de wereld bepaalt.

Moderne filosofie in 2014

De hedendaagse filosofie. Zie je daar de moderne filosofie uit de 16^e eeuw nog in terug? Absoluut! Aannames bieden geen fundament meer voor een argument en theorieën komen niet in een boek totdat bewezen is dat het waar is. Alles wordt tegenwoordig gemeten of bewezen aan de hand van wetenschap. Dat hebben wij aan het moderne denken te danken. Wat dat betreft komt het overal in terug.

Ik mag van heel veel geluk spreken dat ik vrij ben om keuzes te maken. Over religie, omgeving, toekomst. Ga zo maar door. Dat betekent wel dat ik me bij alles afvraag waarom ik iets zou doen. Wat voor nut heeft het en waarom doen mensen dit überhaupt? Op die manier filosofeert iedereen soms wel een beetje. Al schrijf je geen boek of toneelstuk, moderne filosofie zit ook in heel veel kleine dingen. Juist door presocraten zoals Thales zijn wij vrij om op die manier te denken en zal niemand je raar aankijken als je iets in twijfel trekt.

Hedendaagse moderne filosofie

Zes vragen over filosofie

Na het tweede college over filosofie werd het tijd om onszelf een aantal kritische vragen te stellen over het vak. Aan de hand van zes vragen word mijn visie op filosofie, mythologie, Socrates en Plato duidelijker.

Wat is het verschil tussen mythologisch denken en filosofisch denken?

De Griekse mythologie gaf verklaringen voor het ontstaan van de wereld, de goden, de mensen, ziekten, het kwaad en natuurverschijnselen. Mythologie vormde de basis van het geloven en het denken van de oude Grieken. Wie ben ik? Waar komt dit alles vandaan Waar gaan we naartoe? Waarom is er geboorte? Waarom is er dood? Dit zijn allemaal voorbeelden van fundamentele levensvragen die door de oude Grieken aan de hand van mythologie werden beantwoord. Mythologie ging vaak hand in hand met religie.

Filosofie betekent liefde voor de wijsheid en drukt het verlangen naar kennis uit. Filosofie gaat volgens mij ook over doorvragen. Wie ben ik? Waar komt dit alles vandaan? Waar gaan we naartoe? Waarom is er geboorte? Waarom is er dood? Dezelfde vragen, maar het antwoord is er nog niet. Die stond nog niet opgeschreven. Filosofen zoals Socrates gingen zelf opzoek naar antwoorden en wat die antwoorden voor hen betekenden. De deden gedachte- experimenten om de mens te begrijpen en hun gedachtes te verruimen. Dat betekende dat een filosoof mythologieën in twijfel trok. Waarom is dat zo? Waarom geloven wij dit? Wat betekent dit voor ons?

Mythologie was de kant en klare manier van leven. Het was het geloof, het uitgangspunt en het vertrouwen van de oude Grieken. Filosofie was het doorvragen en de nieuwsgierigheid naar mythologie, maar vooral naar het leven en waarom mensen doen wat ze doen.

Wie is je favoriete presocraat? Waarom?

De presocraat die mij het meeste interesseert is Thales, omdat hij in de periode 624 v.Chr. – 545 v.Chr durfde te stellen dat conclusies omtrent het universum alleen gebaseerd mochten worden op het universum zelf en dus niet op goden. Daarnaast stelde hij dat opvattingen altijd gestaafd moeten worden door argumenten. Hij redeneerde als eerste volledig vanuit logos en niet vanuit mythen.

Waarom is de Griekse filosofie/Atheense school zo belangrijk geweest voor het Westerse denken?

Oude Grieken geloofden mythen en leefden voor de goden, omdat hen dat zo geleerd werd. Zij trokken dat geloof niet in twijfel en waren content met hun manier van leven, hoe primitief dan ook. Als er geen presocraten en filosofen waren geweest die vragen stelden over deze levensstijl, was er geen behoefte geweest voor de mens om zich geestelijk verder te ontwikkelen. Wij hadden dan wellicht nooit geweten dat de aarde rond was en religieus zijn was voor mij niet optioneel geweest. We zouden stil staan, in afwachting van goden die misschien niet eens bestaan en teleurstelling en vreugde altijd wijten aan mythen.

Welke wijze les van Socrates spreekt je echt aan? Waarom?

Wat mij fascineert aan Socrates is dat hij onderzocht middels een spel van vraag en antwoord. Hij ging gesprekken aan. Door het toetsen en uitwisselen van meningen zorgde hij dat gesprekspartners gingen nadenken over hun eigen ervaringen en opvattingen over wat belangrijk is in het leven.

Socrates’ gesprekken waren altijd gericht op het vaststellen van wat ‘deugdelijk’ gedrag is of een ‘deugdelijke’ opvatting. Hij bracht gesprekspartners ertoe om hun gedrag, houding en manier van leven te onderzoeken. De lessen van Socrates bestaan geheel uit gesprekken. Hij baseerde zijn filosofie op mensen en dat vind ik heel interessant.

Een mooi voorbeeld van één van zijn lessen waar velen tot op de dag van vandaag nog veel van kunnen leren:

Op een dag raakte Socrates met een man aan de praat. De man zei; “weet u wat ik net hoorde over een vriend van me?”

“Wacht even”, antwoordde Socrates. “Voordat je verder gaat, wil ik eerst graag even een testje doen met mijn drievoudig vriendenfilter”.

“Drievoudig vriendenfilter, wat is dat?” vroeg de man verbaasd.

“Dat betekent dat je voordat je verder praat eerst je gedachte filtert. Het eerste filter is de waarheid.

Weet je zeker dat wat je me wilt vertellen de waarheid is?”

“Nee,” zei de man, “ik hoorde het net en heb het verder niet gecontroleerd”. “Goed”, zei Socrates. “Dan het tweede filter; goedheid. Is het iets goeds wat je me wilt vertellen?” “Nee integendeel”, zei de man. “Dus je wilt me iets slechts vertellen over je vriend, maar je weet niet of het waar is. Maar misschien slaag je alsnog voor de test, want er is nog een derde filter; nut. Is wat je me wilt vertellen nuttig voor me? Heb ik er iets aan?”

“Nou nee, niet echt”, gaf de man een beetje bedremmeld toe. “Dan is het duidelijk”, zei Socrates. “Dan heb ik een vraag voor jou; waarom zou je me iets vertellen wat misschien niet waar is, waar ik niets aan heb en wat je vriend in een kwaad daglicht zet??”

Wat is het grote verschil tussen Plato en Aristoteles?

Plato maakte onderscheid tussen zintuiglijke werkelijkheid, de wereld zoals wij die kennen en een verheven, abstracte wereld. Iedere concrete waarneming vormde volgens Plato een reflectie van wat ‘echt’ bestond. Deze ideeën etaleerde Plato met zijn grotvergelijking. Deze manier van denken was volgens Aristoteles te mythisch. Aristoteles was nuchterder. Alles wat om hem heen gebeurde was de echte werkelijkheid en alle abstracte ideeën werden voor hem op basis van die echte werkelijkheid gevormd.

Wie spreekt je het meest aan (Plato/Aristoteles? Waarom? Licht dit o.a. toe a.d.h.v. citaat?

Aristoteles spreekt mij het meest aan. Dat hij zijn opvattingen bevestigde of verruimde aan de hand van gesprekken en het doorvragen vind ik interessant en leuk. Door gesprekken te voeren zoals het bovenstaande voorbeeld, liet hij mensen zich afvragen waarom zij doen wat zij doen en of dat wel goed is. Volgens mij gaf hij mensen een idee van wat goed en fout wat betreft het omgaan met jouw omgeving en de mensen daarin. Hij liet mensen kritisch naar hun meningen en persoonlijkheden kijken en dat vind ik prachtig.

Plato ging heel erg in op wat werkelijkheid is, de perceptie van de mens en dat alles relatief is. Zijn manier van denken vind ik interessant, maar is ook voor mij te mythisch.

Plato’s grotvergelijking

De grot van Plato. Nog nooit van gehoord en ik had geen idee wat ik me daarbij moest voorstellen.Tijd om daar achter te komen dus! Na verschillende sites bezocht te hebben, heb ik besloten dat ik het onderstaande de meest duidelijke (ook al is het wat aan de lange kant) uitleg vond:

”Dit is nu de eigenlijke visie van Plato die de basis vormt voor zijn gelijkenis. Deze gaat als volgt. Men dient zich een grote grot voor te stellen, die met de buitenwereld verbonden is door een gang met een dusdanige lengte dat er geen daglicht in de grot valt. Er zit een rij gevangenen met hun rug naar de ingang, en ze kijken naar de achterwand van de grot. Hun ledematen en halzen zijn zo vastgeketend, dat ze hun hoofden niet kunnen bewegen en noch elkaar, noch zichzelf kunnen zien. Dit betekent dat ze alleen de wand voor zich kunnen waarnemen. Zo hebben ze hun hele leven gezeten en kennen niets anders.

Achter hen bevindt zich een vuur. Tussen hen en dat vuur staat een blokkade in de vorm van een muur, die zo hoog is als een mens. Aan de andere kant van die muur lopen mensen met allerlei dingen op hun hoofd, waaronder stenen en houten figuren van mensen en dieren, heen en weer. De schaduwen van de dingen vallen door het vuur op de wand waar de gevangenen tegenaan kijken, die ook de stemmen weerkaatst van hen die de dingen sjouwen. Plato betoogt nu dat het enige dat de gevangenen in hun leven waarnemen schaduwen en echo’s betreffen. Ze zullen denken dat deze de realiteit vormen, en hun gesprekken zouden over de waarneming van deze realiteit gaan.

Als een gevangene zijn ketenen zou kunnen afschudden, zou hij door de levenslange ketening in het halfduister zo verkrampt zijn, dat het alleen al pijnlijk voor hem zou zijn om zich om te draaien, bovendien zou het vuur hem verblinden. Hij zou volkomen in de war raken en zich weer willen omkeren naar de wand met schaduwen, naar de realiteit die hij begrijpt. Als hij uit de grot naar het felle zonlicht zou worden geleid, zou hij pas na lange tijd iets kunnen zien en dat begrijpen. Als hij eenmaal gewend zou zijn aan de bovenwereld en daarna terugkeerde in de grot, zou de duisternis hem weer tijdelijk verblinden. Zijn ervaringen zouden onbegrijpelijk zijn voor de andere gevangenen, omdat hun taal alleen naar schaduwen en echo’s verwijst.”

Ik dacht meteen aan perceptie. Alles wat wij kennen en weten is gebaseerd op wat wij zien, doen, leren. Zet twee mensen in een compleet andere, lege, donkere omgeving en zij zullen niks anders kennen dan wat zij daar zien. Hun realiteit is compleet anders dan die van mensen in de buitenwereld. Wat Plato echt met deze vergelijking bedoelde is natuurlijk veel uitgebreider:

”Het licht van het vuur dat de schaduwen veroorzaakt en de echo’s van de stemmen van de mensen aan de andere kant van de muur kunnen worden gezien als de tijdelijke varianten van de entiteiten, de blauwdrukken. De pijn en moeite die de gevangene moet doen om zich te bevrijden van zijn ketenen staat voor het langdurig nadenken over het Goede, waarbij veel discipline komt kijken aangezien de verleiding moet worden weerstaan zich over te geven aan de aardse lusten. Het uit de grot ontsnappen en in het felle zonlicht terechtkomen staan dan gelijk aan de opstijging van de ziel naar de wereld der abstracties, de echt kenbare wereld die we aanschouwen met onze geest. De zon die de aarde helder verlicht komt overeen met onze geest waarmee we de ware inzichten kunnen ‘aanschouwen’. Het weer teruggaan in de grot leidt ertoe dat die ‘verlichte’ weer moet wennen aan het halfduister. Het communiceren met de medegevangenen is nu in feite niet meer hetzelfde aangezien hun kennis over de werkelijkheid nu verschillend is. Hiermee wilde Plato laten zien dat een mens die in de hogere regionen is gekomen, moeite heeft of zelfs weigert zich in te laten met ‘menselijke’ aangelegenheden. Hun ziel snakt ernaar steeds daarboven te vertoeven.”

Socrates zijn laatste woorden

“Crito, we zijn een haan verschuldigd aan Asklepios; betaal hem, vergeet het niet”. Dat waren de  mysterieuze laatste woorden van Socrates. Toen ik deze woorden voor het eerst hoorde ging ik gelijk nadenken over diepgaande achterliggende gedachtes. Wat zou hij bedoelen met haan? Is wat hij zegt gebaseerd op haat voor de god van Geneeskunde, omdat hij op het punt staat om dood te gaan? Nee, want hij ging dood door de gifbeker. Wat zou hij bedoeld hebben?

Socrates (Athene ca.460 v.Chr – 399 v.Chr) was een Griekse filosoof. Hij wordt beschouwd als een van de stichters van de Westerse filosofie. Zijn werk en opvattingen zijn echter vooral bekend geworden door verslagen van latere klassieke schrijvers. Vooral de geschriften van zijn studenten Plato en Xenophon hebben hieraan bijgedragen. In 399 v. Chr werd Socrates aangeklaagd voor het niet aanbidden van de goden in de stad en het introduceren van nieuwe goden. Daarnaast zou hij een slechte invloed op de jeugd hebben gehad.

Het vonnis was dood door de gifbeker. Socrates accepteerde zijn straf en heeft op zijn laatste dag allerlei filosofische kwesties besproken. Met zijn laatste adem, sprak Socrates tegen zijn vriend Crito. ”“Crito, we zijn een haan verschuldigd aan Asklepios; betaal hem, vergeet het niet”. Asklepios was de zoon van de Zonnegod en God van de Geneeskunde. Armen en rijken gingen naar zijn tempel om te genezen en als dat lukte betaalden zij Asklepios met een haan. Was de dood onvermijdelijk, dan werd er een haan geofferd om ervoor te zorgen dat de dode naar de onderwereld begeleid werd.

Socrates zijn dood was onvermijdelijk, dus hij wilde dat er een haan geofferd werd zodat hij naar de onderwereld begeleid werd. Dat is de simpele en volgens mij meest waarschijnlijke blik op zijn laatste woorden. Je zou je echter kunnen afvragen waarom hij dat zei als hij veroordeeld was voor het niet aanbidden van de goden… Misschien dreef hij nog één keer de spot met de voor Athene zo dierbare goden. Of niet..