Een rivier van chocolade waar je met een boot doorheen kan varen. Een kamer waar eekhoorns de noten bewerken die voor het snoep worden gebruikt. Een ruimte gevuld met koolzuur waardoor je begint te zweven en daar kom je met een lift die niet alleen verticaal maar ook horizontaal beweegt! Een magische chocoladefabriek? Ja, zeker en daar kom je niet zomaar. Nee, je moet eerst zoveel mogelijk chocolade kopen in de hoop dat er een ticket bij zit. Het lijkt erop alsof schrijver Roald Dahl in 1964 al het perfecte businessplan op papier zette met zijn boek ‘Charlie and the Chocolate Factory’.
Het oude en zeer gewaardeerde kinderboek past perfect in de experience economy. Deze economie kwam op tijdens het filosofische tijdperk van de dematerialisering en hyperreality. Een trend die we vandaag de dag nog steeds zien terugkomen en misschien wel steeds belangrijker wordt! In dit essay omschrijf ik wat de opkomst van de experience economy betekent en dan met name voor de communicatieprofessional.
Pine and Gilmore en The experience economy
Hoewel het bovenstaande wellicht lastig te realiseren is, zit er een gouden visie achter waar veel marketeers een voorbeeld aan kunnen nemen. De markt van nu draait namelijk om customer experience![1] Er is namelijk een nieuw tijdperk aangebroken: de experience economy. Pine en Gilmore, grondleggers in de wereld van de beleveniseconomie, stellen dat men niet langer zomaar een product of dienst wil. De consument zoekt een beleving. De mate waarin een organisatie dat aanbiedt, bepaalt dus of de consument naar jouw organisatie gaat of naar die van de concurrent. Een organisatie moet tegenwoordig een verhaal hebben, een identificatie, een corporate story.[2]
Experience marketing heeft als doel een merkbeleving te creëren, waardoor consumenten het merk op een emotioneel niveau ervaren. Zo ontstaat een bijzondere relatie met de klant. [3] Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen.[4]
Met het belevenismodel van Pine en Gilmore wordt de beleving in kaart gebracht:
Figuur 1.0
(9)
Het model bestaat uit vier ‘belevingspeilen’. Met het model kan worden aangetoond met welke vorm van beleving een product of dienst het meeste overeen komt. Daarnaast brengt het model in kaart of de activiteiten van de onderneming gericht zijn op onderdompeling of absorptie. Onderdompeling houdt in dat men volledig wordt meegenomen in het verhaal. Absorptie vindt plaatst als de consument een toeschouwer is, die niet echt wordt meegesleept door de belevenis.
Futurist Alvin Toffler zag de verschuiving naar een experience economy al in 1970 aankomen. In zijn boek ‘Future Shock’ voorspelde Toffler dat de markt beheerst zou worden door ‘an experiantial industry’. Deze nieuwe industrie zou ontstaan, omdat mensen steeds vaker bereid zouden zijn om een groot deel van hun salaris aan een onvergetelijke ervaring uit te geven. [5]
Een merk hoeft niet per se magisch te zijn om een experience te bieden. De NS: gehaat door velen en op geen enkele manier spannend. Toch, het kopje koffie dat je wordt aangeboden zodra je een lange vertraging tegemoet gaat, blijft hangen. Customer experience kan dus ook gecreëerd worden door kleine dingen. Met een kopje koffie, een bon voor een lunch, of een tester van het nieuwste luchtje bij iedere aankoop in de parfumerie, kom je echt al een heel eind! Het kan net dat kleine zetje zijn die de consument naar jouw merk duwt in plaats van naar de concurrent.
250 jaar oud en still going strong
Inspelen op de beleveniscommunicatie kan op verschillende manieren. Zo is er speelgoedwinkel Hamley’s in Londen. De winkel bestaat al 250 jaar, maar blijft meegaan met de trends. De beleving begint al bij binnenkomst waar iemand op een podium mensen op straat aanspreekt. Eenmaal binnen zorgt het personeel dat je de winkel met een glimlach en een nieuwe ervaring verlaat. Ze spelen zelf met het speelgoed, ze demonstreren en dat doen ze samen met de kinderen. Door de hele winkel vliegen bellen, vliegtuigjes en knuffels. Voor het personeel is er zelfs een speciale naam. Zij zijn namelijk Gadget Boys en Gadget Girls. [6] Om een speelgoedwinkel 250 jaar draaiende te houden is een innoverende blik nodig. Een blik die de klant begrijpt en ziet wat hij wil. Hamley’s is een uitstekend voorbeeld van een onderneming met fantasie. Het is één ding om fantasie te hebben en iets totaal anders om het in te zetten om geld te verdienen.
Customer Journey
De consument maakt een reis. Vanaf het eerste moment dat er behoefte ontstaat voor een product of dienst tot het moment dat deze behoefte wordt vervuld, moet de ideale customer experience plaatsvinden. De klant moet precies op de juiste momenten beleving voelen. Om hieraan te kunnen voldoen dient er een kritische analyse gemaakt te worden van de doelgroep.[7] De beleveniseconomie is namelijk volledig maakbaar.
Waarom is de customer experience belangrijk voor communicatieprofessionals?
‘’Tell me and I will forget. Show me and I may remember. Involve me, and I wil understand.’’ – Confusius
‘’ If you charge for stuff, then you are in the commodity business.
If you charge for tangible things, then you are in the goods business.
If you charge for the activities you perform, then you are in the service business.
If you charge for the time customers spend with you, then and only then are you in the experience business.’’ – Pine and Gilmore
De consument moet bij het merk betrokken raken en communicatie speelt in het realiseren daarvan een essentiële rol. Communicatie betekent namelijk niet alleen de letters op folders en posters, maar zit in de benadering van consumenten. Hoe gaan wij de doelgroep zodanig activeren en emotioneel betrokken maken bij dit merk dat zij blijven terugkomen voor meer? Hoe zorgen we ervoor dat zij dit aan hun vrienden gaan vertellen? Hoe zorgen wij ervoor dat we de verwachting van de klant overstijgen en zorgen voor het ‘wow-effect’? Meegaan met de trend en je beseffen dat slechts een product niet meer genoeg is, biedt unieke kansen om je als organisatie te onderscheiden.
De brand experience creëert:
- waarde en relevantie voor de consument in de communicatie en interactie met het merk
- een sterkere emotionele associatie met het merk
- differentiatie [8]
Als je nog geen corporate story hebt, ga brainstormen! Als je wel een corporate story hebt, optimaliseer deze! Zorg dat het door en door in de organisatie gebeiteld zit en zorg dat de klant dat voelt. Neem ze mee in het verhaal achter de onderneming en wees interactief. Geef de consument die chocoladerivier of dat kopje koffie. Geef jouw consument iets om voor terug te komen!
[1] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)
[2] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)
[3] Decommunicatiedesk.nl (2014
[4] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)
[5] Alvin Toffler (1970)
[6] Gototalbranding.nl (2014)
[7] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)
[8] B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999)
Literatuur
Alvin Toffler (1970) Future Shock.MacMillan.
B.Joseph Pine & James H. Gilmore (1999). The experience economy. Harvard Business review press.
Dennis Kramer (2014).Experience marketing – Wat is dat?.
Geraadpleegd op 12-11-2014
Gototalbranding (2014). Customer experience en beleveniseconomie.
http://gototalbranding.nl/customer-experience-beleveniseconomie/
Geraadpleegd op 12-11-2014
(9) Figuur 1.0
Dennis Kramer (2014).Experience marketing – Wat is dat?.
Geraadpleegd op 12-11-2014
channafilosofie 